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液晶价格战不断,企业开启高端OLED战略

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发表时间:2021-08-26 19:03

近三年来,国内液晶电视销量遇瓶颈,但同时,笔者发现,走高端路线的OLED电视却保持着高速增长的趋势。在拉动OLED电视需求上,中国市场起到了重要的推动作用。


OLED显示技术拥有独特的基因,其量产的电视机尺寸可大可小,形态可平可卷,视效可实可透……如果说有一类产品会颠覆你对电视的认知,OLED显示技术肯定是榜上有名。也正是这些优势,吸引了无数厂商加入OLED阵营。





在OLED手机和OLED电视等硬件需求的刺激下,面板厂商陆续加快量产进程,优化OLED技术升级。面板厂商和入局企业共同发力的结果就是,OLED电视价格拦腰斩,在手机品牌进入OLED阵营后,55英寸OLED下探到5000元以内。在笔者看来,OLED电视降价背后,电视市场正在经历变革大潮。这让人忍不住思考,OLED电视会不会取代液晶,洗牌行业成为市场主流?


液晶价格战不断


企业开启高端OLED战略


自互联网电视杀入彩电阵营以来,液晶电视价格战频发,彩电市场也从红海变成血海,很多尺寸彩电的价格急速下坠,为消费者带来实惠的同时,也压低了电视行业的利润空间。与此同时,自发光OLED电视却在此时找到了缺口,迅速崛起。


OLED电视自上市以来,产品销量虽然不及液晶电视,但是作为未来显示技术,彩电厂商对它的关注度一直很高,进入这个领域的企业也在不断增加。为什么大家都在推OLED电视?在笔者看来,除了厂商助推,还有本质原因。相较于LED电视,OLED电视对比度更高,暗的地方更暗,黑色纯度极高;它每个像素都是自发光,无论从哪个角度观看,色彩表现和画面亮度几乎保持一致;OLED显示技术的可塑性更强,可用于更复杂的造型设计,能够满足消费者对电视机更轻、更薄、更大的屏幕需求。


OLED电视在发展之初,由于面板良率低、成本高等原因,在全球彩电市场的接受程度很低。但随着OLED技术良率的提高,进入OLED阵营的厂商也在不断增加。包括LG、长虹、创维、康佳、TCL、海信、松下和夏普等彩电厂商都先后发布了OLED电视。






OLED技术拥有轻薄、柔软可塑形态、无边界等优势,是显示行业的未来发展方向。目前,独具自发光天然特性的OLED正成为高端彩电的代名词,助力企业冲击高端市场。


消费升级时代,家电厂商常用的“价格战”和低价促销模式难以再吸引消费者买单,中产阶级崛起后,购买产品时最看重的不再是价格,而是品质,消费者越来越青睐高端、差异化的产品,包括OLED技术在内的新型技术应用将进入爆发期。


手机企业搅局市场


OLED迎来新一轮竞争


随着OLED面板产能的不断提升,也为OLED面板尺寸的多元化提供了条件。产能供给丰富、面板尺寸的多元化,也让OLED面板与液晶面板的价差在不断的缩小。在OLED电视尺寸上,彩电企业可生产的范围包括48、55、65、77、83寸4K OLED 和77、88寸8K OLED电视,扩大电视尺寸,强化OLED电视竞争力。


有公开数据显示,在全球OLED市场出货量上,LG和索尼相对优势巨大,领衔其它玩家。


从品牌阵营来看,在OLED电视市场除了传统中外彩电品牌,目前还增加了华为、小米等互联网企业,至此,全球OLED电视品牌增至19个。在笔者看来,手机企业入局OLED电视,有没有技术优势不是重点,怎么卖好电视才是。





手机品牌入局OLED电视,在笔者看来,对手机品牌利大于弊,对OLED电视行业有三方面的影响。首先,价格下探底线。电视并不是一个高利润行业,但高端OLED却还有挖掘空间。如果说此前互联网电视企业进军电视领域,在于建设电视内容生态,那么手机品牌进军OLED电视阵营,不仅是建立智慧生态,还开创了新盈利模式。但对于OLED电视来说,会加剧市场竞争。


其次,是否赚钱并不重要,提前卡位才是真。OLED电视是否赚钱对于手机品牌来说或许并没有那么重要,重要的是打造生态,提前卡位高端市场,像华为、小米等企业也有足够的生态体系保证智慧大屏(OLED电视)在其中发挥作用,还能补齐市场在高端价位高端产品供给不足的短板。


再次,刺激品牌重构彩电产业价值。塑造彩电行业价值,需要在产业链和生态链两个方向积极探索。对于彩电企业来说,需要学习手机企业那样具备产业链的思维,并与整个产业的繁荣做紧密关联。比如,丰富8K内容,布局AIoT。从“产业链+生态链”的角度去落地和填充OLED,必然会助力企业形成强大的市场拉力,重构物联网时代的新产业竞争力。


在笔者看来,OLED电视的价值不能仅仅局限于面板,需要企业围绕用户需求场景的高技术集成,才能让高端、高价值实至名归,给用户带来全新的体验,让彩电产业实现规模发展。


OLED产业成熟成本下降


谨防为他人做嫁衣


伴随消费者对电视产品的价值认知越来越成熟,OLED电视凭实力出圈,在高端电视市场持续扩张。


尽管国内OLED面板产业发展迅速,但受限于极高的技术壁垒,产业整体还处于良率爬坡期,呈现出规模小、产能低、产品技术门槛低等特征。随着国内政策支持力度的持续加大,行业OLED显示技术得以提升,国内显示产业正在完善产业配套、建设产业生态链。


在5G商用的助力以及下游市场OLED面板需求的不断增长刺激下,行业从业者正在努力赶超日韩。在笔者看来,目前,包括京东方、天马、华星光电、维信诺(Visionox)等企业都在研发OLED面板,上游的供应链状况将得到很大的改善,随着OLED显示技术的成熟、规模的增长,不仅能进一步拉低整机价格,也会为生产OLED电视的中国彩电品牌降低成本压力。





在彩电行业,不少业内人士认为OLED电视是未来。但当前韩厂几乎占据了全部OLED产能,我国京东方虽然已量产OLED,打破韩国企业的垄断地位,但在技术上与韩系厂商还有差距,尤其是在大尺寸面板上没有能够突破。这不禁让人思考,如今众多品牌都在发力OLED电视,那么,未来会不会是在为别人做嫁衣?


作为大尺寸OLED显示面板供应商,LG Display一直在设法提升产能,它的一举一动直接关乎OLED电视市场的变化。特别是在LG Display广州厂实现量产后,去年OLED面板量产创历史新高。虽然国内正在抓紧建设柔性OLED生产线,但只是在小尺寸柔性OLED生产线上有所突破,大尺寸柔性OLED显示面板上,与韩系厂商相比也还有很大差距。在OLED显示技术上,我国内面板企业属于后来者,整体还有很大的提升空间。


目前,仅有BOE、华星光电等在储备和研发OLED技术。短期来看,在OLED显示技术上,国内面板企业还无法超越韩系面板厂商。国内彩电市场,OLED电视无法代替LCD电视成为主流。从长期来看,如果国产显示厂商在5年内都突破不了大尺寸OLED显示技术,那么,当OLED电视潮流来临时,很可能国产彩电企业都会给别人做嫁衣,赚个“包装费”。


从技术角度来看,国产OLED面板想要超越韩系厂商至少还得4年,随着国内外显示企业旗下的面板产能不断扩张,OLED彩电的价格区间也将更加亲民,消费者选择空间更大。中国高端电视市场有望加速向OLED转型,国产面板厂商要加油了。





写在最后


中国彩电品牌早前凭借智能电视已超越日系品牌,在赶超韩系企业。现如今,在高端电视市场以OLED为抓手,可建立品牌高端化、科技化、年轻化形象,推动彩电业的结构优化和产业升级。


想要坐稳高端市场,我国彩电制造企业还需要加强自身内功,在挖掘国内市场的同时,也需要学着探索海外市场,寻求更多的机会。通过差异化、高端化和全球化,提升自身实力,在打造自身品牌的同时,展现出中国制造的魅力,从而扭转彩电行业态势。


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